廣告預算的「投資報酬率」，一直是行銷部門重要的績效管理指標。特別是對講究創意的行銷人來說，再怎麼有趣、吸引人的想法，也需要在落地執行時進行理性的評估，投報率（ROI, Return On Investment）就成了客觀且能夠量化的管理方法。

 

但是近十年來，隨著媒體爆炸性的成長，吸引大眾眼球的非傳統媒體、數位媒體、自媒體大幅增加，嚴重壓縮各別單一媒體的曝光效果和影響力。

用傳統的投報率來檢視廣告投放成效，要達到基本的損益兩平非常困難。光以「一塊錢預算能否帶來一塊錢獲利」的角度來看行銷，恐怕九成以上的行銷策略都窒礙難行。

 

因此，在規劃網站行銷活動、創造流量、帶動營收時，行銷主管必須有幾點考量。

 

第一，投放廣告預算後產生的流量，能否累積在自建平台，像是品牌官網、社群媒體等。

 

舉例來說，若是品牌商透過廣告產生的流量，全部挹注在大型購物網站而非自建系統，短時間內的訂單並不能保證轉換為品牌資產。這也是為何「去中心化」的趨勢，廣泛發生在零售、金融、高科技、甚至是製造業。

 

第二，廣告帶來流量後，「導流」和「串聯」的機制才是重點。只有網站或社群等少數平台，如同把雞蛋放在同一個籃子裡，投放效益的高或低，很大程度受限於媒體。

 

如果品牌商可以建立多元平台如：官網、影音頻道、社群、手機App等，再將他們串聯在一起，投放廣告時出現的流量高峰，就能引導到更多、更適合使用者的介面，這便是「導流」的概念。

 

最後是所有企業主最關心的「訂單轉換率」。流量不一定代表營收，網路的聲量也不一定帶來生意量。很多廠商小看了收單的金物流機制，因為結帳流程的不便，錯失消費者的購買衝動。

 

用成功的收單流程抓住商機，這便是「導購」的思維。

 

資訊科技和網際網路大幅降低市場的進入門檻，各種行銷工具唾手可得，不過新的媒體環境也讓決策愈來愈困難。這既是威脅、也是機會，端看企業主與行銷人的應變能力。

 

（作者是「立本台灣聯合會計師事務所（BDO）」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人，本專欄每周四刊登）

資料來源：聯合知識庫【2018-10-04/經濟日報/A18版/經營管理】